Le géant américain du donut Krispy Kreme lance un ambitieux plan de redressement pour séduire à nouveau ses clients.
Le donut n’a pas dit son dernier mot
La marque au glaçage sucré tente un retour remarqué. Avec un plan de redressement, Krispy Kreme veut convaincre ses clients de rester fidèles et séduire de nouveaux gourmands. Son image iconique s’effrite, son chiffre d’affaires patine, mais le géant ne baisse pas les bras. Il mise sur la distribution de masse, les franchises internationales et une stratégie de recentrage pour se relancer.
La chute en Bourse illustre l’urgence : près de 63 % de perte de valeur depuis janvier. Trop de secousses, trop de coups d’arrêt. L’échec du partenariat avec McDonald’s, les coûts logistiques mal maîtrisés, les marges qui fondent comme un glaçage sous la chaleur. Pourtant, la marque garde un atout : ses beignets sont connus dans le monde entier, et l’appétit pour le sucre n’a pas disparu.
Krispy Kreme : un plan de redressement taillé pour le terrain
Face à Dunkin’ et aux chaînes locales, la bataille reste féroce. Krispy Kreme veut miser sur ce que les clients réclament : la disponibilité. Les fameuses vitrines à donuts dans les supermarchés, déjà visibles dans certains Walmart, vont se multiplier. Son PDG, Josh Charlesworth, insiste : la moitié des consommateurs qui n’ont jamais goûté ses beignets expliquent simplement qu’ils n’en trouvent pas. La marque y voit une opportunité immense.
L’objectif est clair : renforcer la présence dans les grandes surfaces et élargir la distribution. Ce plan de redressement de Krispy Kreme passe aussi par une restructuration des marchés. Les filiales jugées trop coûteuses aux États-Unis seront réorganisées. Plusieurs implantations internationales vont être « refranchisées » : Australie, Royaume-Uni, Japon ou Mexique, afin de déléguer les risques financiers à des partenaires locaux. Dans le même temps, la logistique sera externalisée, histoire d’alléger les charges et de gagner en souplesse.
Les dirigeants veulent montrer qu’ils ont appris des erreurs. L’épisode McDonald’s, pourtant plein de promesses, a tourné court et coûté cher : plus de 435 millions de dollars envolés en un trimestre. L’entreprise reconnaît des « coûts d’exploitation insoutenables », mais promet un retour vers la rentabilité dès le prochain trimestre. Pour y parvenir, elle doit reconquérir ses clients et montrer à Wall Street qu’elle peut encore croître.
Miser sur l’image et les nouvelles frontières
La stratégie ne se limite pas à l’Amérique. Le développement international reste une pièce maîtresse. En France, Krispy Kreme a débarqué en fanfare à l’automne 2023 avec une première boutique à Paris. Depuis, une vingtaine d’implantations ont ouvert, surtout dans les gares et centres commerciaux d’Île-de-France. Ces points de vente s’adressent à un public pressé, mais curieux de goûter aux donuts américains dans un cadre familier. Le succès reste encore modeste, mais il installe la marque dans un pays où le marché des pâtisseries est saturé, mais friand de nouveautés.
La communication joue aussi un rôle clé. Le donut n’est pas seulement un produit gourmand, c’est une madeleine de Proust pour toute une génération. Le plan de redressement de Krispy Kreme mise sur ce capital affectif. L’idée est de réaffirmer l’identité de la marque : un produit simple, sucré, réconfortant, à partager. Cette image, confrontée aux tendances actuelles du « manger sain », n’est pas évidente à maintenir. Pourtant, l’enseigne veut prouver qu’il y a toujours une place pour un beignet fondant, à condition qu’il soit accessible.
En toile de fond, une question demeure : peut-on sauver une icône du fast-food avec une stratégie de grande distribution ? Krispy Kreme en est convaincu. Le temps presse, les investisseurs observent chaque mouvement, mais la clientèle reste là. Si les vitrines en supermarché s’installent, si les franchises trouvent leur équilibre, le pari pourrait être gagné. Ce redressement devient alors plus qu’un sauvetage pour Krispy Kreme. C’est un symbole de survie dans un marché saturé.